Interview : Pierre-Emmanuel Barthe, Directeur Marketing de Bac Films

Directeur marketing de Bac Films depuis 1990, Pierre-Emmanuel Barthe est de ces hommes qui occupent rarement le terrain médiatique, laissant leurs succès parler pour eux. Formé au métier d’avocat, il laisse le barreau à d’autres pour créer, animer et gérer une chaîne de vidéo-clubs… et faire ainsi ses armes dans le marketing cinéphile. Dès son entrée chez Bac, les palmes d’or s’enchaînent -5 à la suite- qu’il parvient à vendre au public jusqu’au triomphe de Pulp Fiction et ses 2,3 millions d’entrées en 1994. En douze ans, il participe très activement à la croissance de Bac Films et du groupe Majestic. Conforté par de nombreux succès -La vie est belle, Himalaya l’enfance d’un chef, les séries Scream et Scary Movie, …-, il vole vers de nouveaux marchés à travers Séance Privée, une agence de communication destinée faire du cinéma un outil de communication pour l’entreprise. Toujours original, Pierre-Emmanuel Barthe est aussi pionnier dans l'utilisation d'internet comme vecteur de promotion des films. Loin d’être avare d’innovations technologique, il s'associe sur avec Cryo Interactive pour ouvrir le premier site internet en 3D, pour le film Scary Movie.

 

A l’heure où les budgets alloués à la sortie des films augmentent considérablement, pour mieux attirer le public dans un environnement de plus en plus concurrentiel, mais aussi à cause de l’inflation des frais de tirage et du nombre de copies, il était intéressant de découvrir, à travers sa propre expérience, le métier de «marketeur» du cinéma.

 

En quoi consiste votre rôle au sein de Bac Distribution ?

 

Je suis en charge du marketing et de la promotion des films. Outres les fonctions classiques d'un directeur du marketing, cette fonction regroupe également l'animation d'un site internet www.bacfilms.com, et de commercialisation par internet et VPC d'objets de collection autour de l'univers du cinéma www.cineshopping.com

 

Comment évaluez-vous le potentiel d'un film d'un point de vue marketing ?

 

Au nez. Le film détermine la cible. La date détermine le confort de disponibilité des copies. Nous évaluons alors le public potentiel d'un film et développons les moyens pour le séduire et l'amener à fréquenter les salles sur notre film.

 

Comment décidez-vous du budget promo que vous allez lui accorder ?

 

En fonction du potentiel du film et de la notoriété naturelle qu'il peut déjà véhiculer, parfois dès son tournage. N’oublions pas que le prix d’achat du film, additionné aux frais de sortie  (copies, sous-titrage, projections, affichage, merchandising, PLV, presse, etc) représente le coût à amortir,  en partie sur les remontées de recette en salle, les ventes de droits en vidéo, les ventes de droits TV (Canal+ et diffusion hertzienne).

 

La date de sortie a elle aussi son importance...

 

La date de sortie et l'environnement concurrentiel sont importants.  Bien sûr il y a des saisons traditionnellement plus "favorables" à certains types de films: la rentrée pour les films d'auteur, les films familiaux à Noël, les vacances scolaires pour les films à fort potentiel, juin pour les comédies populaires ou les films de teenagers. Mais les nombreux contre-exemples montrent qu'il n'y a pas de règle. Autre éléments importants, les événements cinématographiques: la Fête du Cinéma et les différentes "animations" propres aux salles déterminent aussi le potentiel de public du film ou le potentiel de visibilité de vos film-annonces.

 

Quels sont les films les plus difficiles à vendre et pourquoi ?

 

Les premiers films sans casting, les films étrangers lorsque l'équipe est indisponible pour se déplacer en France, les films d'auteur  parce que les circuits, d'une façon générale, ne laissent guère de chance à ces films. Le rapport entre le budget de sortie et la remontée des recettes est très déséquilibré. 

 

A l’inverse, quels sont les petits plus qui facilitent la promotion d'un film ?

 

La notoriété du cast, du réalisateur. Une bonne couverture du tournage. Une presse tonitruante et unanime. un superbe film-annonce efficace....

 

Obtenir un prix peut-il aider la carrière d'un film ?

 

Tout dépend du film. Hormis le contre exemple de La Vie est belle de Roberto Begnini, dont le Grand prix du jury est apparu aux yeux du public comme la palme du cœur, les prix majeurs sont seuls indicatifs Une avalanche de nominations peut aider aussi, mais cela reste un petit coup de pouce, sans plus...

 

Peut-on chiffrer ses répercutions, comme aux Etats-Unis où l’on évalue les retombées à 30 millions de dollars pour le film qui remporte l’Oscar du meilleur film ?

 

Non, mais sortir un film fortement pressenti pour les Oscars dans la période ou la presse parle beaucoup de cette Cérémonie ne peut pas nuire. Si le film a de la chance il en profite. En revanche, les César ayant lieu un an après la sortie d'un film, cela ne représente aucun intérêt.

 

Est-il vrai que les prix sont importants pour Bac Distribution ? Existe-t-il une relation entre le fait que vous ayez certains films oscarisables (Ali) ou palmables (The Yards, Lynch, Jarmusch,...),  que vous ne preniez pas certains films qui n'auront aucun prix  (Terre Neuve de Lasse Hallstrom), ou encore que vous remettiez  sur le marché des films qui n'ont pas satisfait en festivals (The  Pledge) ?

 

Nous achetons les films au prix du marché. Certains confrères font des offres plus importantes sur des films que nous souhaitions distribuer car nous aimons leurs auteurs et étions tentés par l'aventure. Nous ne lâchons jamais un film en cours de route. Le producteur peut décider de l'attribuer à un autre distributeur (Terre Neuve) qui aura plus de place que nous. Nous suivons les auteurs que nous aimons (Jarmush, Lynch,Tavernier...)

 

Quelle est votre meilleure campagne de promotion à ce jour ?

 

A ce jour, Pulp Fiction: pour l’affiche, la promotion en province, les animations, le merchandising... pour tout.

 

Parmi celles de vos concurrents, laquelle auriez vous voulu  réaliser ?

 

Monster & Cie

 

Dans quel but avez-vous créé Séance Privée ?

 

Pour proposer aux entreprises d'utiliser le cinéma (et les avant-première privées en particulier) pour créer des opérations de relations publiques, de stimulation, de d'animation etc. L'activité est en pleine croissance.

 

Y-a-t-il d'autres services que vous aimeriez proposer, que ce  soit en B to B ou en B to C ?    

 

Un site intranet des activités de Bac destiné aux distributeurs étrangers qui leur présente l'ensemble de nos outils: affiche, film-annonce, objets de merchandising, sites internet...

 

Vous avez été pionnier en ce qui concerne la promotion des  films sur le web. Quel est votre politique en ce qui concerne ce  support ?

 

Nous suivons le support en étant conscient de ses limites. La règle d'or à mon avis : animations régulières, jeux, mises à jour quotidiennes, sites plus ou moins importants sur tous les films. Le site professionnel doit devenir une référence pour tous ceux qui cherchent des informations sur les films que nous distribuons que ce soient des particuliers, des journalistes ou des exploitants.

 

Depuis que vous faites ce métier, qu'est ce qui a changé dans  la manière de communiquer autour des films ?

 

J'ai cru en des support comme la radio, aujourd'hui la radio promeut la musique, plus le cinéma. On s'oriente alors plus vers la télévision et l'internet. Il faut être toujours plus original pour frapper les esprits.

 

Avec l’inflation actuelle du nombre de copies, ne risque-t-on pas à terme de mettre les exploitants en danger,  comme c'est le cas aux Etats-Unis ?

 

Ce sont les exploitants qui se mettent eux-mêmes en danger avec des politiques protectionnistes telles que les cartes illimitées, l’accès gratuit aux espaces de promotion par des PLV, affiches, ou autre dans les salles sachant qu’à terme, ce support va devenir payant à terme pour les distributeurs. D'ici à ce que les film-annonces soient payants, il n'y a qu'un pas. Le cinéma n'est plus ce lieu convivial de partage d'émotions cinématographiques et d'information objective de l'actualité cinéma, c'est devenu un business avec des règles terribles, dans lequel le ratio vente d'alimentaire / prix de la place de cinéma ne cesse de se déséquilibrer.

Le phénomène Harry Potter

Qu’on se le dise : nul n’échappera à la sorcellerie en cette fin d’année 2001. Nouveau siècle, nouveau millénaire, mais toujours la même attirance pour les forces obscures. En ce Noël 2001, petits et grands auront leur ration de mystère, les uns avec Harry Potter, les autres avec Le Seigneur des Anneaux. Warner et New Line se sont donné le mot : décembre verra le choc des Titans, et pour gagner ce duel sur grand écran, rien ne vaut une bonne campagne marketing.

 

Harry Potter est né dans l’imagination de Joanne Kathleen Rowling dans le milieu des années 90. Le premier tome des aventures de l’apprenti sorcier est sorti en 1997. La saga compte aujourd’hui 4 tomes, et 100 millions d’exemplaires vendus à travers le monde. L’auteur a promis d’en écrire sept en tout, soit autant de films à réaliser pour la Warner, qui, après Harry Potter à l’école des sorciers, a déjà mis en chantier l’adaptation des tomes 2 et 3, et compte bien aller jusqu’à 7. 

 

Inutile de dire qu’avec un tel succès de librairie, l’adaptation cinématographique est des plus attendus. Pour réussir le pari, il fallait donc une puissante campagne marketing. Dès l’année 2000, la Warner a mis la pression sur les fans : pas question de squatter le web, Harry Potter est une marque maison. Le studio a donc fait fermer nombre de sites aux couleurs du petit sorcier. Ces intimidations n’ont pas impressionné tout le monde, et la jeune Claire Field, tel David contre Goliath, a fini par conserver son site ouvert. Si la Warner a longtemps argué auprès de la presse vouloir préserver ses droits sur les bandes-annonces et autres photos, la véritable raison de son acharnement était tout autre : le studio voulait surtout un contrôle absolu sur le film, sans aucune mauvaise publicité.

 

Sous la pression, le studio a consenti à lâcher quelques photos du jeune Daniel Radcliffe, interprète du petit magicien, au début de l’année 2001. Le premier teaser est sorti en mars. L’affiche en mai. Et ainsi de suite, les bandes-annonces et nouvelles affiches se sont succédées au compte-gouttes, mais suffisamment régulièrement pour que l’attention ne retombe pas. Savamment entretenue, l’attente a porté ses fruits. En Angleterre, ce sont plus de 500 000 spectateurs qui ont réservé à l’avance leur ticket sur le web. Idem aux Etats-Unis, où lors de sa sortie, Harry Potter à l’école des sorciers a enregistré un chiffre record de 90,3 millions de dollars de recettes en 3 jours, soit 18 millions de plus que Le Monde perdu, qui détenait jusque-là le meilleur score. D’après les observateurs, le film devrait dépasser les 250 millions de dollars de recettes sur l’Amérique du Nord, auxquels il faudra bien sûr ajouter les recettes réalisées à l’étranger. Voilà qui devrait assurer la rentabilité du film, qui affiche un budget de 126 millions de dollars, auxquels s’ajoutent les dépenses de marketing.

 

Comme on ne se prive pas d’une source de profits assurés, Harry Potter est un ami qui en veut à votre portefeuille. En ce temps de l’avent, pas un magasin qui ne propose parmi ses promotions de Noël le gel douche, le pyjama, les livres, le CD, les jeux et poupées,… Harry se décline à toutes les sauces et se savoure évidemment avec un coca : la marque a versé plus de 150 millions de dollars pour être partenaire du film. Ce sont ainsi quelques 850 millions de bouteilles et canettes qui seront redesignées aux couleurs du petit sorcier. Un brin de moralité dans ce monde de fric : J.K.Rowling a refusé certains contrats jugés incompatibles avec le héros, notamment ceux avec les fast-foods. Un belle intention philosophico-éducative, qui ne doit pas toutefois pas masquer les ambitions pécuniaires autour du petit sorcier sur le marché des produits dérivés, estimé à quelques 500 millions de dollars.